1、品牌设计和品牌定位江明华 博士北京大学光华管理学院品牌视野的“金字塔理论”产品产品A BA BN N 典型品牌活动典型品牌活动品牌的战略特性品牌的战略特性品牌的基调和个性品牌的基调和个性品牌的价值品牌的价值品牌的目标和远景品牌的目标和远景企业消费者消费者来源：strategic brand management kaperer主要内容 品牌设计 品牌创建 品牌定位品牌设计 通过分析麦当劳的品牌设计过程来认识品牌设计的相关问题。这是什么？含义？含义？含义？麦当劳品牌的核心内涵优质(Quality)服务(Service)清洁(Clean)价值(Value)快乐(Fun)品牌内涵的体现优质，麦当劳的
2、品质管理十分严格，食品超过时限，就舍弃，使顾客能安心享用 赢得信任，建立信誉。服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间销售人员的服务态度等在美国，设置小型的游园地，微笑,是麦当劳的特色，店员面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，考察各连销店成绩标准，树立麦当劳“清洁”的良好形象。快乐，为孩子们安排各项娱乐活动，给他们留下快乐难忘的回忆。品牌标志的应用Hamburger UniversityHamburger University社会公益活动（1）支持环保，帮助收集废电池方便行人，为大家提供雨伞为希望工程举行义卖免费代售月票还有很多做社区的好邻居！社会公益
3、活动（2）人的承诺赞助相关活动加强与消费者的联系品牌适应市场环境与前面的有何不同？麦当劳品牌的特点第一、品牌理念简要、明确第二、品牌设计和定位与理念一致第三、所有品牌活动的统一化麦当劳的品牌设计为家庭体验乐趣的休息意义关联价值McDonaldland巨无霸人们谈论麦当劳吗？品牌表达视觉文字品牌设计的架构消费者故事意义关联价值字词描述激励品牌表达视觉文字象征图画命名品牌故事的成分主角情节和事件发展顺序气氛象征意义冲突或对立来源相关人物背景品牌创建 品牌创建的基础 品牌的创建和维护过程 公司文化对品牌创建的作用 各种相关力量和要素的整合 品牌进化品牌创建的基础 消费者需要品牌 公司需要品牌消费者需
4、要品牌 感知风险的压力 社会识别的表达（品牌是象征）错误选择的压力 消费者的个性和感知的情境压力 时间资源的匮乏品牌对消费者的作用功能/作用消费者利益认同、识别清楚识别、理解产品、快速识别寻找后的产品实际通过重复购买和忠诚可以节省时间和精力担保任何时候、地点都确保相同的质量优化确保在品类中购买最好的产品，为特定目的最好的功能特性确保自我形象或展示理想的形象持久因为消费多年的品牌产生熟悉和亲密而带来满足快乐与品牌吸引力、标志及其沟通相联的满足伦理在品牌与其社会关系中负责行为相联的满足选择品牌适应自我品牌选择品牌选择实际自我实际自我渴望自我渴望自我情境自我情境自我公司需要品牌 表明公司产品的质量，
5、获得消费者的信任 获得长期稳定的销售 培养忠诚顾客 建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒）通过品牌延伸推出新产品 通过品牌特许和品牌联合获取收益 建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益公司品牌与产品线品牌公司品牌主导产品线品牌主导创建和维护品牌的过程品牌构想品牌构想组织文化组织文化审计品牌范围审计品牌范围品牌目标品牌目标内部实施内部实施配置品牌资源配置品牌资源品牌精髓品牌精髓品牌评估品牌评估公司文化对强力品牌的贡献强势公司文化强势公司文化激励员工激励员工确保一致的员工行为强化品牌一致强化品牌一致确保一致的员工行为建立信任建立
6、信任强化品牌表现强化品牌表现公司品牌的良性循环强调独特文化、强力愿景式领导强调独特文化、强力愿景式领导利益相关者持续一致的认知利益相关者持续一致的认知市场信心传递价值的适宜性市场信心传递价值的适宜性价值调整为基础的员工招聘价值调整为基础的员工招聘持续一致的员工行为持续一致的员工行为文化尊重核心价值文化尊重核心价值重复的品牌购买重复的品牌购买公司品牌的恶性循环领导不关心文化领导不关心文化品牌表现不佳品牌表现不佳员工招聘注重系统、结构和预算员工招聘注重系统、结构和预算利益相关者的感知发散利益相关者的感知发散丧失核心价值的感觉丧失核心价值的感觉品牌范围的五种力量品牌范围的五种力量消费者品牌公司宏观环
7、境分销商竞争者强化沟通要素实现整合品牌强化沟通要素实现整合品牌环境品牌价值产品/服务沟通员工行为品牌进化品牌作为政策品牌作为政策品牌作为公司品牌作为公司图标个性个性图标参考参考无品牌商品无品牌商品品牌定位品牌定位品牌定位的纬度品牌定位的结构性联系品牌定位的平衡视野评估品牌定位的有效性定位的选择定位基础上的竞争影响定位的因素品牌定位的纬度为什么？什么时候？为谁？与谁竞争？品牌定位的结构性联系目标受众品类利益品牌品牌定位的平衡视野了解不同细分市场的需要依赖于计划与改善品牌的感知定位之间的契合识别最具吸引力的市场在目标市场推出品牌以拥有功能性利益评估目标市场的品牌联想与哪个功能性利益相关评估品牌定位
8、的有效性产品特性的利益对消费者的重要程度产品特性的利益对消费者的重要程度高高低低公司中心公司重视利益的程度公司重视利益的程度市场导向高高忽视最低的竞争标准低低近视定位的选择 品牌含义 品牌功能 品牌形象 品牌体验 品牌个性 品牌关系定位基础上的竞争三角A品牌B品牌品类差异点相同点或者范例相同点或者范例定位基础上的竞争实例百威轻啤轻啤酒啤酒酒类饮料特征人情境形象利益影响品牌定位的因素市场营销组合品牌定位其它的因素产品价格销售沟通属性对品牌的认知对竞争对手品牌的认知需要客户使用经验口头流传/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势定位总结需要建立品牌的品类成员属性吗?有作为差异点的巨大品牌利益吗?呈现品牌精髓建立成员属性的相同点范例是利益对消费者重要吗?是呈现品牌精髓是利益冲突吗?是不利益能递进排列直到品牌精髓吗?不存在消费者承认的、对品类使用的理解吗(品类精髓)?不Thanks for your attentions!
